Behaviorální ekonomie doplňuje klasickou ekonomii o psychologii. Zatímco ve standardních ekonomických modelech se předpokládá, že člověk se chová racionálně, behaviorální ekonomie počítá s omezenou racionalitou.
Homo economicus neexistuje
Klasická ekonomie z člověka udělala racionálně a vždy správně jednající bytost Homo economicus. Když však ekonomové začali dělat experimenty a zkoumat, jak se lidé rozhodují, zdaleka nepozorovali racionálního člověka. Pro racionální rozhodování často nemá dostatek informací, navíc po nich často ani nepátrá. Chybí mu zájem, vůli i schopnosti. Behaviorální ekonomie pracuje s člověkem takovým, jaký je. Ovládají ho emoce. Jedná pod vlivem předsudků nebo zvyků. Je chaotický a líný.
Lenost jako základní vlastnost člověka vyzdvihuje také klíčový představitel behaviorální ekonomie Richard H. Thaler. Snaží se postihnout lidské chování reálněji. Teoretické hypotézy ekonomie proto doplňuje o poznatky ostatních věd o člověku – nejenom psychologie, ale také sociologie, antropologie nebo moderní neurovědy.
Behaviorální ekonomie testuje odchylky od racionálního chování, zejména prostřednictvím experimentů. Její vypovídací schopnost jí přisuzuje zářivou budoucnost, protože klasická ekonomie přestává zvládat popis toho, co se v současném světě děje a už vůbec ne předvídat možný vývoj. Zatím je však behaviorální ekonomie alternativním proudem… Zatím je ohraničena oblastí mikroekonomických modelů, chybí ji ucelený koncept. Přesto se dostává do středu pozornosti. Svědčí o tom i popularita hlavního současného představitele profesora University of Chicago Richarda H. Thalera nebo Dana Arielyho, profesora psychologie na Duke University.
Odstartoval to Adam Smith…
Jakkoli behaviorální ekonomie narušuje vše, co má v ekonomii fungovat (a v praxi nefunguje), její kořeny najdeme již v základech klasické ekonomie. Adam Smith ještě 17 let před vydáním své ekonomické bible Bohatství národů publikoval v roce 1759 Teorii mravních citů, kde se zabývá psychologickými a morálními principy jednání člověka, píšou na wikipedii.
Adama Smitha cituje také Laboratoř experimentální ekonomie Vysoké školy ekonomické (LEE VŠE):
„Existují situace, které se tak těžce snáší s lidskou povahou, že i nejvyšší míra sebeovládání, které je tak nedokonalé stvoření jako člověk vůbec schopno, nedokáže úplně potlačit hlas lidské slabosti nebo omezit sílu emocí.“
Samuelson pokračoval až příliš racionálně
Přestože je behaviorální ekonomie považována za mladý ambiciózní směr klasické ekonomie, ani významný představitel klasické ekonomie, autor nejprodávanější učebnice ekonomie a také první Američan, který získal Nobelovu cenu za ekonomii (1970), Paul Anthony Samuelson nezastíral fakt, že ekonomické modely odrážejí ekonomickou realitu pouze za splnění daných předpokladů.
P. A. Samuelson považoval klasické ekonomické modely spíše za abstraktní popis fungování ekonomických procesů. Až pozdější ekonomové a mnozí jeho žáci z Technologického institutu v Massachusets (MIT) ekonomii zcela oprostili od psychologického kontextu. Jakkoli, se Samuelsonem se z lidí stali roboti, kteří racionálně hodnotí náklady a výnosy, emoce stojí stranou.
Tendence matematizovat, formalizovat a zvýšit exaktnost ekonomie po druhé světové válce byla dána zejména cílem povýšit ji a vyrovnat s úrovní analýzy přírodních věd. Jenže stále platí, že ekonomie je především společenskou vědou, která se zabývá chováním lidí. A lidské chování jen velmi zobecněně funguje na základě matematických vzorců. Lidé se nechovají racionálně, ne vždy se řídí cílem maximalizace užitku a nemají pro své kroky logické vysvětlení. Ovládají je především těžko definovatelné, neurčité, nepředvídatelné a proměnlivé emoce.
Simon rozhodl
Koncept omezené racionality přinesl jako kritik neoklasické ekonomie postavené na předpokladech racionality a racionální volby americký vědec Herbert A. Simon. I ten získal Nobelovu cenu za ekonomii, bylo to v roce 1978 za svůj výzkum rozhodovacích procesů v rámci organizace. Zabýval se nejenom ekonomikou, ale také kognitivní psychologií nebo počítačovou vědou.
Simon zkoumal všechny formy iracionality, spojené s komplexností problému, nedostatkem informací, času nebo schopností. Všímal si i nedostatečným zájmem, neúplností zájmu, nedostatečností úvahy nebo omezené síly vůle.
Kehneman položil základní kámen
Behaviorální ekonomie postupně do klasické ekonomie pronikla s modely očekávaného užitku při rozhodování na nejistoty nebo volby mezi přítomností a budoucností. Vedly až k formulaci prospektové teorie Amose Tverskyho a Daniela Kahnemana.
Izraelsko americký psycholog Daniel Kahneman, mj. autor knihy Myšlení rychlé a pomalé, získal za prospektovou teorii a experimentální ekonomii jako metodu či nástroj behaviorální ekonomie spolu s Vernonem Smithem v roce 2002 Nobelovu cenu za ekonomii. Aplikoval v ní do ekonomie psychologická hlediska, zdůraznil lidský úsudek a rozhodování v nejistotě. Stal se tak zakladatelem behaviorální ekonomie a také významně ovlivnil svého žáka Richarda Thalera, v současnosti nejvýznamnějšího představitele behaviorální ekonomie.
Thaler a ti další
Na Kahnemana navázal jeho žák Richard H. Thaler, profesor University of Chicago, který klasickou ekonomii vnímá jako nedokonalou teorii. Lidé totiž dělají chyby, dokonce je dělají systematicky. Tak lze na základě pozorování a experimentů pracovat s daty a v ekonomii s iracionalitou počítat.
V roce 2008, tedy v době finanční krize vydal Thaler svoji revoluční knihu Nudge, česky Nudge (Šťouch): Jak postrčit lidi k lepšímu rozhodování o zdraví, majetku a štěstí s návody a technikami, jak i nerozumné lidi dovést k rozumnějšímu chování. Mj. v ní popisuje pocit viny. Nejlepším způsobem, jak přinutit daňové poplatníky k rychlejšímu placení daní je dát jim zprávu o tom, že většina lidí v jejich městě už má zaplaceno.
Na bestseller Nudge navázal Thaler příběhem behaviorální ekonomie s těžko přeložitelným názvem Misbehaving. V Česku vyšla kniha s titulem Neočekávané chování. Podivuhodný příběh behaviorální ekonomie v roce 2017, v témže roce také Thaler získal Nobelovu cenu za ekonomii.
Richard H. Thaler mj. působil jako poradce britského premiéra Davida Camerona nebo amerického prezidenta Baracka Obamy. Může se pochlubit také čestným doktorátem Vysoké Školy ekonomické v Praze, kterou navštívil v roce 2015. V roce 2019 přijel do Česka jeho kolega, další proslulý behaviorální ekonom Dan Ariely, mj. autor bestsellerů Jak drahé je zdarma? Dan Ariely u nás téma behaviorální ekonomie rozvířil, také v souvislosti s marketingem, protože se v roce 2019 stal hlavní hvězdou Marketing festivalu.
Behaviorální ekonomie a 10 must-have knih
- Richard Thaler: Mishaving
- Dan Ariely: Predictably irrational.
- Richard Thaler, Cass Sunstein: Nudge.
- Malcolm Gladwell: Blink.
- Stephen J. Dubner, Steven Levitt: Freakonomics.
- Charles Duhigg: The power of habit.
- Nir Eyal: Hooked.
- John A. List, Uri Gneezy: The Why axis.
- Elizabeth Dunn, Michael Norton: Happy Money.
- John Armstrong: How to worry less about money?