V marketingu i ekonomii se pracuje s racionálními vzorci chování. Člověk je přece tvor rozumný, logicky smýšlející, racionální. Vidí svět takový, jaký opravdu je… To je opravdu mylná představa. Ve skutečnosti je to tak, že jsme všichni pomýlení. Díky tomu jsme normální.

Na tato slova narazíme v knize Davida McRaneye s příhodným názvem Nejste tak chytří, jak si myslíte. Toto si přitom nemyslí jenom McRaney, novinář s vášní pro psychologii, technologie a internet. Podobné sdělení k nám do Česka přivezl i profesor psychologie a behaviorální ekonomie Dan Ariely prostřednictvím své přednášky na Marketing Festivalu 2019 nebo své nové knihy vydané v češtině Peníze a zdravý selský rozum. Iracionální chování však Ariely rozebírá i ve svých předchozích knihách, mj. bestselleru Jak drahé je zdarma? nebo Iracionálně váš…

Také kniha českého autora a zakladatele webu Manipulatori.cz Petra Nutila Média, lži a příliš rychlý mozek: Průvodce postpravdivým světem chce zodpovědět otázku: „Jsme skutečně tak moudří, jak si o sobě rádi myslíme?“ Hned v úvodu se přitom dozvíme, že „přestože nazýváme svůj druh moudrým, jsme především emocionálními bytostmi. A racionálně se chováme jen někdy, a to za určitých okolností.“

Všichni si myslíme, že…

Myslíme, že víme, jak funguje svět

Ale ve skutečnosti to nevíme. Formujeme si vlastní názor a skládáme dohromady příběh o tom, kdo jsme. Hledáme vysvětlení, proč jsme dělali věci, jaké jsme dělali. Výzkumy z oblasti psychologie a kognitivních věd však dokazují, že vůbec nemáme ponětí, proč se chováme tak, jak se chováme.

Nevíme, proč si vybíráme takové věci, jaké si vybíráme (ať si markeťáci říkají, co chtějí). Nevíme, proč nás napadají právě takové myšlenky, jaké nás napadají. A tak vytváříme příběhy, které to mají vysvětlit…

Mylně se domníváme, že víme, proč máme rádi věci, které máme rádi. Myslíme, že víme, proč se cítíme tak, jak se cítíme. Pravdou je, že neznáme původ svých emocionálních stavů. Když je máme vysvětlit, něco si vymyslíme. A jsou na to i důkazy!

Myslíme, že víme, co děláme a proč to děláme

Tzv. plakátový výzkum Tima Wilsona z Virginské univerzity v roce 1990 všechna vysvětlení hodnotí jako snůšku nesmyslů.

Když studenti měli vybírat mezi plakáty, vybírali jinak v případě, že mohli vybírat jen tak, bez vysvětlení. Měli si prostě jen vybrat plakát, který si odnesou domů. Další skupina studentů vybírala plakáty tak, že musela svůj výběr zdůvodnit. Tato skupina si nevybírala ty stejné plakáty jako skupina první, ale většinou plakát nejoriginálnější – konkrétně oranžový plakát s kočkou na provaze, ten, který se nejlépe popisuje.

Když za půl roku byli studenti dokázáni, jak jsou se svým výběrem spokojeni, první skupina byla spokojená nadmíru. Vybírala si pěkné, líbivé obrazy. Druhá skupina byla z výběru nešťastná. Wilson má pro to i vědecké vysvětlení.

Když člověk musí své rozhodnutí zdůvodnit, ztlumí emoce a zesílí logické myšlení. V duchu si vytváří onen seznam pro a proti, které by však za běžných okolností při rozhodování nezvažoval. Řídil by se jen svými pocity.

„Je to jako s jízdou na kole. Je to snadné, ale není snadné vysvětlit proč,“ vysvětluje Wilson.

Myslíme si, že vysvětlíme své motivy

Neznat plakátový výzkum, člověk by si myslel, že logické uvažování je dobré a přináší užitek.

Jenže výsledky plakátového textu ukazují, že může vést i k rozhodnutím, které možná vypadají dobře na papíře, ale způsobují emocionální strádání. Již předtím dokázal výzkum na Kentské státní univerzitě, že hloubání nad depresí depresi ještě prohlubuje, zatímco rozptýlení mysli zlepší náladu.

Introspekce zkrátka může být kontraproduktivní. Když se někoho zeptáte, proč se mu něco líbí nebo nelíbí, pokusí se najít zdroj svých pocitů. Jenže tlumočit něco z hluboké, emoční, pradávné části své psyché do vyššího jazyka, racionálního světa slov je nemožné.

Hluboká zákoutí lidské mysli jsou totiž nepřístupná a nevědomá.

Věci, které se nabízejí vědomí, nemusejí odkazovat na skutečné preference. Když se pokusíte obhájit své rozhodnutí nebo citové vazby, začnete se trápit tím, co o vás to vysvětlení vypovídá jako o člověku. To jen podrývá platnost vašeho vnitřního vyprávění.

Myslíme, že vysvětlíme to, co se vysvětlit nedá

• Při plakátovém testu většina lidí upřednostnila pěkný obraz před originálním. Nedokázali to však logicky vysvětlit, ne něčím, co by dávalo smysl v racionální podobě.
• Přitom o originálním obrazu můžete napsat libovolné nesmysly, výběr pak má stanovený a hmatatelný účel, ale dlouhodobě vás neuspokojí.

Introspekce, tedy přesvědčení, že chápete své motivy a touhy, sympatie a antipatie, je mylné. Člověk věří, že zná sám sebe, že ví, proč je takový, jaký je. Věří, že může předvídat své chování v jakékoliv situaci.

Výzkumy však dokazují pravý opak. Introspekce není propojena s nejniternějšími psychickými pohnutkami, jsou to jen výmysly.

Když se člověk zamýšlí nad tím, co udělal nebo jak se cítil, vymyslí si nějaké vysvětlení. Musí se dát rozumně pochopit a vysvětlit ostatním, navíc musí být pro ostatní uvěřitelné. Když má někdo vysvětlit, proč se mu něco líbí nebo nelíbí, je mimo. Jenom to, že to musí udělat, může úplně změnit jeho pohled na danou věc.

„Lidé jsou iracionální,“

říká Dan Ariely, psycholog a behaviorální ekonom, autor několika bestsellerů, mj. Jak drahé je zdarma.

Sám Dan popisuje v rozhovoru pro E15 vztah behaviorální a klasické ekonomie, která je založena na racionalitě.

• V racionální ekonomii bez výjimky vždy zvažují všechny informace a rozhodují se na základě těchto rozhodnutí, vždy se chovají racionálně. Nejsou pod vlivem emocí. Na těchto předpokladech stojí celá řada současných systémů – fungování daní, školství, trestní systém aj.
• Behaviorální ekonomika sleduje skutečné chování lidí, pozoruje, vytváří závěry na základě praktických testů. Nedělá úsudky o tom, jak člověk fungují. Registruje chování člověka v určitých situacích a pak zjišťuje, že lidé jsou iracionální. „Lidé jsou dokonce iracionální systematicky, tak, že tato neracionalita se dá předvídat,“ vysvětluje Dan Ariely.

Dan Ariely na základě svých výzkumů přináší řadu důkazů o iracionálním chování člověka.

„Jak skvělý je člověk!“

„Jak ušlechtilý má rozum!“ Dan Ariely popisuje na své TED přednášce co si o sobě my lidé o sobě a ostatních myslíme. Zároveň ukazuje obrázek mozku Homera Simpsona, který má být mnohem přesnější než naše vnímání. „Jsme Supermani? A nebo Homer Simpson?“ Ptá se.

„Pokud jde o přírodní svět, tak celkem chápeme naše omezení. Budujeme například schody… Chápeme své nedostatky a řídíme se jimi, přizpůsobujeme se jim. Avšak z nějakého zvláštního důvodu, když se jedná o svět lidské mysli, když plánujeme věci jako zdravotnictví, důchody nebo akciové burzy – zapomínáme přitom na svá omezení. Myslím si, že kdybychom rozuměli našim kognitivním omezením stejně dobře, jako rozumíme našim tělesným omezením, mohli bychom vytvořit lepší svět. V tom je naděje.“

Sebekontrola

Auriely přináší i teze o tom, že člověk ví, jak se má chovat. Jenže se tak nechová. Naše chování řídí především aktuální potřeby a nevýznamné pohnutky, které však naše jednání ovlivňují víc než významné věci týkající se budoucnosti.

„V budoucnosti jsme všichni dokonalí lidé. Jsme trpělivý, efektivní. Nevěnujeme se prokrastinaci. Bereme včas své léky. Cvičíme, jíme zdravě. Problém je ten, že nežijeme v budoucnosti. Vždycky žijeme v přítomnosti a v přítomnosti nejsme ti dokonalí lidé,“ vysvětluje v další pozoruhodné TED přednášce Ariely. A těch přednášek na TEDU má Auriely víc. A nejenom to.

Dan Auriely

Auriely je autorem mnoha a mnoha odborných článků a textů, ale i několika veleúspěšných populárně naučných knih. Do češtiny byly dosud přeloženy jeho knihy: Jak drahé je zdarma?, Jak drahá je intuice?, Jak drahá je nepoctivost?, Iracionálně váš. Jeho poslední kniha v češtině vyšla v březnu 2019. Nese název Peníze a zdravý selský rozum: Jak se vyhnout chybám při rozhodování ve finančních záležitostech a jak utrácet peníze rozumnějším způsobem (v originále Dollars and Sense vyšla v roce 2017). Dan Auriely při příležitosti vydání své knihy také poprvé navštívil Českou republiku.

Světově uznávaný profesor se stal hlavní hvězdou šestého ročníku Marketing Festivalu. Podobně jako klasická ekonomie i marketing totiž často staví na předpokladech, že se lidé chovají racionálně. Marketing hledá pohnutky, které vedou lidi k určitému chování, snaží se pochopit jejich rozhodování. S tím pochopením pomáhá i Auriely, ač z jeho pohledu jde především o to pochopit, jak neracionálně člověk jedná.

Literatura:

• McRaney, D. Nejste tak chytří, jak si myslíte. Praha: BizBooks, 2014.
• Nutil, P. Média, lži a příliš rychlý mozek: Průvodce postpravdivým světem. Praha: Grada, 2018.
• Auriely, D. Peníze a zdravý selský rozum: Jak se vyhnout chybám při rozhodování ve finančních záležitostech a jak utrácet peníze rozumnějším způsobem. Praha: Práh, 2019.