TEORETICKY

Marketingová teorie

Definice marketingu

Marketing je dnes tak trochu móda. Potíž je v tom, že marketingu rozumí každý. Každý má pocit, že marketing umí dělat, ještě hůř – umí ho dělat jinak a lépe. “Marketing má být zábava, čím bláznivější, tím lepší,” myslí si všichni ti rádoby marketéři. A zaplatit tu marketingovou zábavu má klient, anebo zákazník…

Pomyslným vrcholem marketingu a nejsladší náplní práce všech řádných marketérů je boření hranic. Jenže překonávání hranic je velmi individuální. Závisí na několika významných, dosti neurčitých faktorech, a tak je míra boření hranic především vděčným tématem k diskusi. Kdo si troufne přímo vyjádřit, co je ještě málo a co je už dost, jen tak, bez diskuse?

Oni vůbec ti marketéři rádi diskutují, přou se a prosazují svoje nápady. Koho zajímá, jaké reálné výsledky ty nápady budou mít? Ego se zajímá jen o to, čí nápad to je. Marketing je navoněná zdechlina. Je bláznivý a kreativní. Usiluje o velký efekt. Co na tom, že je přitom efektivita na nule? Marketing má rozhazovat peníze do všech stran, dokud je na to budget. Anebo ne?

Marketing není reklama

Marketing se v praxi často zužuje na reklamu nebo se spojuje pouze s jednotlivými marketingovými nástroji či kanály – čím více trendy zní, tím žádanější jsou. Kdepak nějaká strategie! Kdepak staré dobré PR. Médiím se marketing zásadně vyhýbá (pokud tedy zrovna nejde o nějaké trendy médium). To je jeden z největších marketingových mýtů současnosti, alespoň to tak vnímá několik desítek českých manažerů, kteří byli dotazování v článku z roku 2007 nazvaném Největší mýty v marketingu. Na tom se v čase bohužel nic nemění.

Marketing není mýtus

Ačkoliv je plný mýtů, marketing mýtus není. Pravda, mýty jsou u marketingových expertů dlouhodobě nadmíru oblíbené. A co teprve jejich boření? Je to asi jako boření hranic. Koho by nelákalo? A tak se stále dokola dovídáme, jak je někdo králem, aby byl časem mrtev a znovu oživen jako král.

SEO kraluje, je mrtvé, žije! Obsah je král. Content marketing vládne, alespoň dokud ho někdo nesvrhne. Pozice na Googlu si zaplatím, resp. zaplatím agentuře, která mi to zařídí. Marketingové agentury tomu rozumí přece. Každá reklama je dobrá.

Sociální sítě jsou fenoménem. Je potřeba tam být, přece. Trh je specifický, takže se těžko plánuje a stejně – plánování je přežitek. Výsledky se nedají měřit. Internetová reklama je zdarma. Výzkum odpoví na vše. Zákazníky nezajímá nic než cena.

Nejrůznější teorie a teoretizování k marketingové praxi tak nějak patří, co je marketing marketingem. Je potřeba k tomu přičíst ego na entou a rádoby pokusy o odbornost a prokazování své autority jiným. Základní principy marketingu jsou přitom pevně ukotveny již od dob Kotlera, nic na tom nemění ani strýček Google se všemi těmi mileniály, net generation, generací Já, já, jenom já.

Marketing není prodej

Slovy Philipa Kotlera: „Marketing se má k prodeji jako svádění k únosu.“

Marketing není prodej ani reklama. Co to tedy je?

Jaká je definice marketingu?

Teorie marketingu hovoří jasně. Philip Kotler již ve svém prvním vydání marketingové bible marketing definoval. A definuje ho v každém vydání, kterých je v současnosti na patnáct. Definuje ho také v knize Moderní marketing, kde se dá vyčíst, že:

Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.

To je základní definice marketingu.

MARKETINGOVÝ SLOVNÍK

Co je marketing?

Dle Kotlera jde o manažerský proces používaný společností, ale i jednotlivci nebo skupinami.

Jaké má marketing cíle?

Marketing má naplňovat potřeby a přání společnosti. Může jít o maximalizaci zisku, dosažení prodejních cílů, tržního podílu, ale cíle mohou být i neziskové. Marketing využívají i neziskové organizace. Obecně je tedy cílem marketingu změna potřeb a přání jiných společností, jednotlivců nebo skupin.

Jakými způsoby dosahuje marketing cílů?

Marketing je společenský proces. Jeho prostřednictvím uspokojují další jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. Firma tedy musí pochopit potřeby a přání ostatních jednotlivců a skupin (své cílové skupiny) a změnit se tak, aby byla schopná vytvářet produkty, služby a hodnoty, které může v procesu směnit.

Jaká je podstata marketingu?

Podstata marketingu je jednoduchá. Jde o myšlenku platnou ve všech profesích a oborech lidské činnosti. Úspěch vždy vychází z porozumění. Jde o porozumění potřebám a přáním jednotlivců a skupin. Na základě tohoto porozumění se pak vytvářejí myšlenky, produkty nebo služby, které ony potřeby a přání naplňují. Sám Kotler podotýká, že většina firem neuspěje, protože nedokážou naplnit potřeby a přání ostatních.

KNIHY NEJEN O MARKETINGU

O čem ten marketing tedy je?

Philip Kotler ve své knize Moderní marketing odpovídá: „Marketing je o zákaznících. Úspěšné společností mají jedno společné – jejich úspěch se odvíjí od výrazné orientace na zákazníka. Dokážou se zaměřit na zákazníka, vcítit se do jeho potřeb a přání, a také je vyplnit, to vše na skvěle definovaných cílových trzích. Motivují každého člena své společnosti, aby se orientoval na zákazníka, hodnoty, které ústí ve vysokou míru spokojenosti zákazníků. Vědí, že nedílnou součástí úspěchu je péče o zákazníky. “

Každý z nás je zákazníkem ve všech oblastech mezilidských vztahů, od vzdělání, zdravotní péče a fronty na poště, po zlevněné letenky, ve všech finančních transakcích, od koupě oplatku po nákup pohodlného gauče nebo prvotřídního mobilu. Tvorba hodnoty pro zákazníka a jeho uspokojení je srdcem moderního marketingu, jeho myšlení i praxe. Jak taková marketingová praxe vypadá? To se dozvíte v sekci marketingové příběhy.

Chcete ještě více teorie? A co teorii marketingu pro 21. století? Philip Kotler ho nazývá holistický marketing.